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促銷失誤案析
作者：佚名 日期：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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張向明
A設(shè)計不良□厄運臨頭A
B選錯目標(biāo)□無功而返B
C策略失當(dāng)□功虧一簣C
D策劃欠周□全盤皆輸D
企業(yè)在銷售新產(chǎn)品(服務(wù))時，常常想依靠新產(chǎn)品的優(yōu)良特性和創(chuàng)新性的促銷計劃一舉獲利，然而許多案例顯示，企業(yè)并未從中獲利，甚至還吃了虧，它們?yōu)槭裁磿∧?讓我們看看下面四個案例。
▲設(shè)計不良·厄運臨頭▲
早在1968年，臺灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時引起消費者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點也正是缺點：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了�？钍�、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗，為什么呢?
分析：這項新產(chǎn)品雖然新穎，但是卻不能給消費者實際的便利，甚至與其原來的消費習(xí)慣發(fā)生了沖突。消費者花錢要買的是新產(chǎn)品的便捷性、適合性和優(yōu)異性，當(dāng)新產(chǎn)品不能使消費者滿意時，它便難以逃脫失敗的命運了。
啟示：新產(chǎn)品設(shè)計的好壞，是其能否成功的關(guān)鍵之一。我們說新產(chǎn)品設(shè)計得“好”，不僅僅指其款式、造型“新”、“奇”，能吸引顧客,更要求新產(chǎn)品的設(shè)計能事無巨細(xì)地考慮到消費者的需要以及使用。如適當(dāng)?shù)母叨取⑹治盏姆奖�、大小的排列等等都得讓消費者感到舒服�？傊胧剐庐a(chǎn)品不至于失敗，首要的一點就是掌握商品的特性，“皮之不存，毛將焉附?”新產(chǎn)品沒有或缺乏優(yōu)良的設(shè)計，勢必影響其品質(zhì)，即使有再好的促銷計劃，成功的可能性也不會高。
▲選錯目標(biāo)·無功而返▲
八十年代初期，臺灣一家電腦公司在市場上率先推出可攜帶型個人電腦。投放伊始，該公司即把目標(biāo)市場定位于一般企業(yè)的高層管理者，價格定得較高。他們的理由是：副總經(jīng)理級以上的高層管理者，每天日理萬機且經(jīng)常出差，肯定迫切需求這種可以隨身攜帶的電腦，而且他們也買得起。鑒于該電腦的優(yōu)異性能以及所作廣告“如果你真的是英明的最高管理者，你就該買一臺”的強烈訴求性，行銷人員樂觀地估計頭一年可以賣掉10萬臺�？墒�，賣了一年，才賣出近200臺，這使公司首腦驚訝萬分，百思不得其解。后來，經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，才得知這種電腦失敗的原因。原來高層管理者大都不喜歡自己操作電腦，他們認(rèn)為隨身都有秘書和幕僚人員，操作電腦是其工作，自己還有重大事宜要處理，哪有功夫去操作電腦呢?
分析：這家公司把目標(biāo)市場定錯了，如果當(dāng)初把目標(biāo)市場定在中層管理者，且價格低一點，也許情況就大不相同了。
啟示：新產(chǎn)品上市，一定要選擇好目標(biāo)市場。沒有一種產(chǎn)品能滿足所有現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需要，新產(chǎn)品也不例外，要想使新產(chǎn)品增加成功的機會，企業(yè)必須集中自己有限的能力，在科學(xué)地研究競爭對手的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的經(jīng)營實力，嚴(yán)格地選擇一批目標(biāo)顧客，使這些顧客成為自己的“上帝”，在“上帝”的庇護下，新產(chǎn)品才有可能不會夭折。
▲策略失當(dāng)·功虧一簣▲
臺灣一家藥品公司開發(fā)出一種既止痛又抑制胃酸的藥品，種種鑒定表明，這種藥品實為一項劃時代的新發(fā)明，除了治頭痛、保護腸胃的功效外，它最引人注目的優(yōu)點是：需用藥時，隨時隨地即可食用，不必喝水，而且由于藥里加了櫻桃，吃起來還津津有味。測試時請來吃藥的人都非常滿意，這一切更增強了公司的信心，于是一舉推出。廣告的第一炮即打出“吃它不用喝水！”，讓有需要的人在任何時間、任何地點，吃到的都是“甜頭”�？墒�，結(jié)果大出所料，消費者面對推銷如此新穎藥品的廣告望而卻步。設(shè)計優(yōu)良的藥品出師不利，這又是為什么呢?
分析：這種藥品的確是劃時代的技術(shù)革新，但是卻和人們心中固有的認(rèn)識和經(jīng)驗相差甚遠；上市前所做的廣告沒能一步步地引導(dǎo)消費者去逐漸認(rèn)識這種新藥品，反而讓消費者難以接受：藥是苦的，而且吃藥必須要喝水，如果它是一種好藥，為什么不必喝水呢?
啟示：新產(chǎn)品的上市策略要拿捏得準(zhǔn)，是采用步步為營推進式還是全面滲透占據(jù)式?如果產(chǎn)品非常新奇，恐怕消費者一時不能適應(yīng)；不妨采用逐步推進的方式，讓消費者對新產(chǎn)品從驚訝到好奇到喜歡有一個循序漸進的過程。反之，如果試圖在短時間內(nèi)讓消費者作180度大改變來適應(yīng)與現(xiàn)有認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠的新產(chǎn)品，往往未得其利，先蒙其害。
▲策劃不周·全盤皆輸▲
八十年代初，臺灣一家航空公司為了緩解財務(wù)危機，緊急上馬了一項新的機票促銷計劃：對在某條選定航線乘機的顧客一律實行“買一送一”，即買一趟機票的錢，可搭兩趟飛機。這項計劃推出后，短期之內(nèi)的確成績裴然，機票多賣了25％；為這家航空公司代售50％以上機票的旅行社生意也非常好，可是機票賣得越多，旅行社就越感到不對勁了。
由于促銷計劃吸引了大批外地觀光客買機票，反而使那些固定搭乘該公司航班的生意人無票可買，而且受載客量的影響，公司的航班加班次數(shù)很有限，對付高峰需求心有余而力不足，在無法充分供應(yīng)的情況下，反而得罪了不少老顧客。
于是，旅行社為維持老顧客，開始限制游客購買機票的數(shù)量，結(jié)果連外地客人也得罪了。旅行社在顧客的怨聲載道中向航空公司要求多供應(yīng)機票，但飛機有限，航空公司辦不到，因而又造成航空公司與旅行社之間的怨隙。結(jié)果，旅行社不再賣該公司的機票了。
原來誘惑力十足的促銷計劃，到最后把代售商、老顧客、新顧客都得罪了。
分析：沒有精心策劃和悉心準(zhǔn)備是這項促銷計劃失敗的主要原因。航空公司在運量未達到一定程度時即展開大規(guī)模促銷活動的做法，是其全盤皆輸?shù)母驹颉?nbsp;
啟示：推出一項新產(chǎn)品或新服務(wù)是花錢和冒險的事情，一招不慎都有可能招至滅頂之災(zāi)。因此，一項新產(chǎn)品或新服務(wù)的推出，必須要有一系列策劃嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)備充分的方案予以配合，才有可能成功實施。